曾经凭借“爱马仕橘”包装走红互联网的网红芝士蛋糕KUMO KUMO似乎不再需要排队了。工作日的傍晚，一间位于商场B1的KUMO KUMO正在营业，依然是熟悉的“爱马仕橘”装潢，但几乎没有什么人在排队，仅有一位工作人员热情招揽生意。冷清不仅体现在门店的客流量上，全国范围内KUMO KUMO正在批量闭店。
从昔日的排队王到如今的大撤退，KUMO KUMO一年内关闭了180家店，并且撤出了四川、安徽、天津等多地。窄门餐眼数据显示，截至6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份。同样停滞的还有其线上社交媒体运营和加盟事宜。
KUMO KUMO诞生于2020年前后，曾有一段辉煌的“网红岁月”。2021年到2022年间，KUMO KUMO几乎开一家火一家，因排队人数过多，品牌多次因黄牛和代购问题成为热议焦点，并一度设置限购措施。KUMO KUMO的火爆吸引了资本关注，2022年完成天使轮融资，投资方为青锐创投。
当时，KUMO KUMO在全国仅有十来家直营店，真正加速其扩张的是加盟的开启。2024年，KUMO KUMO正式启动“事业合伙人计划”，计划在全国开出500家门店。在多个城市的首店月营业额超百万，若以39元的爆款原味芝士蛋糕计算，一家店平均每天能卖近900个芝士蛋糕。这份漂亮的营业数据对于合伙人而言无疑吸引力巨大。据红餐网报道，当时一家KUMO KUMO加盟店的投资预算约在35万元（不含租金和装修），未正式官宣前后台就已收到超23000份合作申请。
2024年，KUMO KUMO门店数迅速增加，几乎每个月都有十几家新店开业，其中2024年8月单月新开超30家门店，截至2024年末，已有超200家门店。然而，网红并不意味着长红，KUMO KUMO的生命周期也较为短暂，数据显示该品牌历史所有门店的平均寿命仅1.4年。
KUMO KUMO之所以走红与其专注现做芝士蛋糕这一品类不无关系，将单一品类做到极致一度是不少新消费品牌的杀手锏。KUMO KUMO强调现做，芝士蛋糕从制模、烘烤、烙印、包装到售卖全部在消费者注视下由店员现场完成，蛋糕出炉后还要摇铃。许多消费者排队购买也恰好看中了这种“现做”带来的新鲜和仪式感。品牌创始人姜浩文多次在公开采访中表示，KUMO KUMO与其他品牌的差异在于其质价比，“消费者花39元买到49元的快乐”。
不过单一品类上的发挥空间有限，后期KUMO KUMO推出了季节性产品、限定和联名产品等，并将品类拓展至芝士甜品、芝士烘焙，但仍需面对消费者新鲜感褪去的挑战。大单品策略存在风险，一方面，芝士蛋糕容易被模仿，KUMO KUMO爆火后出现了各种山寨品牌，如“kumo zawa、zazakumo、kumu kumu”等，影响了KUMO KUMO的品牌力。此外，大单品在消费风向切换中的防御能力较低，从芝士蛋糕到瑞士卷、铜锣烧，网红品类也在不断变化。
或许对行业规律早有认知，KUMO KUMO创始人姜浩文在2023年创立了新的单品烘焙品牌手作瑞士卷品牌the Roll'ING，一度也成为当时的排队王。the Roll'ING的发展路径与KUMO KUMO非常相似，近两年也面临闭店危机，近一年关店56家，截至6月16日，全国在营门店数仅为31。
公开资料显示，the Roll'ING运营主体为酪灵品牌管理有限公司，股东为KUMO KUMO品牌运营方上海文道品牌发展有限公司。后者旗下还有一个火锅品牌，即2018年创立的23度不太冷椰子鸡。此外，该公司还持有三号椰（上海）品牌管理有限公司27%的股权。算起来，姜浩文在餐饮行业已有近10年的从业经历，并一度登上“胡润U30中国创业领袖”榜单。
2025年，姜浩文成立了新品牌Gelo既乐配资网站开户，主打可以喝的Gelato、现作Gelato和薯条。它是否会成为姜浩文下一个成功项目尚待观察。
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